Nike’ın üst düzey yöneticileri, şirketin yavaşlamasının önemli bir nedeninin Air Force 1 ve Nike Dunks gibi “yaşam tarzı” markalarındaki satışların düşüşü olduğunu açıkladı. Bu markaların gelirlerinin büyük bir kısmı online satışlardan geliyor ve yaşam tarzı kategorisindeki bu düşüş, salgının başlamasından bu yana ilk defa görülüyor.
Nike’ın yanı sıra spor giyim sektörünün diğer önemli oyuncuları da bu gerilemeden etkilendi. Lululemon ve Under Armour’un hisseleri New York Borsası’nda değer kaybederken, Academy Sports & Outdoors, Dick’s Sporting Goods ve Foot Locker’ın hisseleri de düştü. Avrupa’da Adidas, Puma ve JD Sports hisselerinin de benzer şekilde düşüş gösterdiği gözlemlendi.
Bu düşüş ışığında UBS, Nike hisselerine ilişkin tavsiyesini “nötr” olarak güncelledi. Analist Alex Straton, Nike’ın yakın vadede dalgalı bir performans sergilemeye devam edeceğini öngördüğünü belirtti. Straton, şirketin stratejik değişimleri ve makro ekonomik zorluklarla mücadele ettiğini belirtti.
Nike’ın yaşam tarzı markalarındaki düşüş, tüketici harcama eğilimlerindeki bir değişime işaret ediyor. Salgının ilk aylarında, insanların evden çalışmaya ve spor yapmaya yönelmesiyle birlikte yaşam tarzı giyiminde bir artış gözlemlenmişti. Ancak son zamanlarda, kısıtlamaların azalmasıyla birlikte tüketiciler tekrar dış giyim ve diğer kategorilere yönelmeye başladı.
Nike’ın yaşadığı gerileme, spor giyim sektöründe daha geniş bir trendin parçası olarak görülüyor. Son yıllarda, tüketiciler daha rahat ve çok yönlü giyim seçeneklerine ilgi göstermeye başladı. Bu da birçok spor giyim markasının yaşam tarzı ürünlerine odaklanmasına yol açtı.
Ancak salgının etkileriyle birlikte tüketici davranışları değişmeye başladı. İnsanlar artık evden çalışıyor ve daha az spor yapıyor. Bu da yaşam tarzı giyimine olan talebin azalmasına neden oldu.
Nike, bu değişen tüketici eğilimlerine uyum sağlamak için adımlar atıyor. Şirket, yakın zamanda spor giyim ve atletik ayakkabılara daha fazla odaklanma sözü verdi. Ancak şirketin, yaşam tarzı markalarındaki zayıf performansın olumsuz etkilerini hafifletmek için daha fazlasını yapması gerekiyor.
Spor giyim sektörünün önümüzdeki aylarda zorlu bir dönem geçmesi bekleniyor. Yaşam tarzı giyimine olan talebin azalması, tüketici harcamalarındaki düşüş ve makro ekonomik zorluklar sektör üzerinde baskı oluşturmaya devam edecek. Sektörün bu zorlukları aşmak için inovasyon yapmaya, değişen tüketici eğilimlerine uyum sağlamaya ve maliyetleri kontrol etmeye odaklanması gerekiyor.
